兼香型白酒，到底有多“香”？

5月11日，郎酒兼香事业部召开全国工作会议。会上，郎酒集团董事长汪俊林明确指出，郎酒将坚定不移推进兼香战略，持续做强、做长、做大郎酒兼香事业，形成“酱香高端，兼香领先，两香双优”的格局。

值得一提的是，就在会议召开的前两日，郎酒集团已决定将龙马郎事业部与顺品郎事业部进行合并，共同组建全新的郎酒兼香事业部。此举迅速引发了行业的广泛关注，使兼香再次成为白酒市场讨论的焦点。

然而，在当前香型日益多元化的市场环境下，酒业正呈现出两种看似相互矛盾的趋势：“去香型”的创新探索与“香型回归”的传统坚守。前者为整个行业注入了新的活力与创新思维，而后者则强调了对传统价值和经典香型的尊重与传承。

在这样的背景下，兼香应该如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现自身的快速发展与壮大？无疑成为一个值得深思的问题。

从“小众”向“主流”的跨越

细细盘点来，自1983年被正式确定为全国第五个香型以来，兼香已经历经了40年的沉淀与探索，并且在近两年，显示出强劲的复兴势头。

一方面，随着年轻消费群体对多元化口味的追求日益增长，兼香型白酒以其独特的风味特点——既融合了浓香型的浓郁与酱香型的醇厚，又不失自身的特色，成功吸引了市场的广泛关注。

艾瑞咨询的报告显示，18岁至29岁的年轻消费者对兼香等小众香型展现出更高的偏好，这表明，传统白酒市场正在经历一场由年轻消费者驱动的变革。

另一方面，尽管兼香型白酒市场目前份额相对较小，约占5%至7%，规模估计在200亿元至300亿元，但其增长潜力巨大，尤其在缺少百亿级引领性品牌的现状下，更预示着巨大的市场机遇。

因此，这两年，酒企们不断布局，共同推动兼香型白酒的品质升级与市场扩张：2023年开年不久，郎酒正式宣布兼香战略，计划在2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模。这一目标的设定不仅体现了郎酒对市场的敏锐洞察，更彰显了其对自身实力和品质的自信。

随后，口子窖、今世缘、玉泉酒业等知名酒企陆续发布兼香型战略新品，强化其市场地位。这些新品在品质、口感、包装等方面都进行了创新升级，以满足消费者的多样化需求。

到了今年，郎酒再度提速，加快兼香战略落地执行，不仅体现在产能扩张、营销网络的优化布局上，更在于对兼香文化与品牌故事的深入挖掘与传播上。

此外，据《华夏酒报》记者了解，近年来，山东近三十家白酒重点企业都涉及兼香型白酒的生产，其中，古贝春、云门等龙头酒企还推出相关产品。

可以说，随着一众酒企在兼香战略上的持续发力，市场上正不断掀起兼香型白酒消费的新热潮。

“眼下，兼香型白酒尚未形成如浓香、酱香那样的大规模市场影响力，但其在高端价格带的缺失和大众化定位的集中，反而为其未来的发展提供了广阔的空间。”白酒分析师闫文宸指出，随着消费升级和品牌差异化战略的深入，兼香型白酒有望通过提升品质、强化品牌故事和文化内涵，以及创新营销策略，进一步拓展市场份额，实现从“小众”向“主流”的跨越。

三大问题不容忽视

尽管从趋势上看，兼香型白酒已步入发展的快车道，但在当前酒类市场中，其依然面临着诸多挑战与问题。

首先，兼香型白酒作为一种独特的品类，许多企业并不愿意积极推广或宣传自己的产品是兼香型，反而更倾向于强调个性化、特色化的独有香型。

“这主要是因为兼香型白酒的市场定位相对模糊，与浓香、酱香等主流香型相比，消费者对其认知度还不够。”有经销商在接受《华夏酒报》记者采访时分析指出，现在的酒业竞争逐渐白热化，企业也会担心被某个标签所局限，进而错过了在日益细分的市场中，树立鲜明个性和品牌特色的机会，因此，相当一部分企业更倾向于强调产品的独特风味和特色，以吸引消费者的关注，就也造就了“大兼香”概念越来越流行。

其次，随着兼香型白酒的市场份额在逐年增长，越来越多的企业也开始推出兼香型产品，但不容忽视的是，大多数企业仍然将其视为补充性产品，而非主线产品。

这意味着，企业在资源分配、市场营销等方面可能并未给予足够的重视，只将其作为探索市场反应和满足特定消费群体需求的尝试，而非作为推动企业长期增长的主要驱动力。这种“试水”性质的投入，也在某种程度上限制了兼香型白酒深入开发市场潜力的能力。

第三，相较于其他已经形成成熟市场格局的香型（如浓香、酱香），兼香型白酒尚处在寻找领头羊和构建稳定发展梯队的过程中，这使得兼香型白酒在市场上的发展缺乏明确的方向和目标。

一般来说，没有明显的行业领导者来引导市场趋势和推动消费者教育，就很难在全国快速形成统一的市场认知和稳定的消费群体。此外，有效的梯队建设对于行业的持续繁荣至关重要，它能够促进不同层次品牌间的良性竞争，而目前，兼香型白酒市场在这方面还显得较为薄弱。

总体来看，传统兼香型白酒产业呈现出头部不强势、腰部不突出、基本盘尚未形成的发展格局。尽管有如郎酒这样的大型酒企开始加速布局兼香战略，意图打造百亿级的兼香市场，但相较于酱香型白酒的茅台、浓香型的五粮液等头部企业的市场主导地位，兼香型白酒的头部品牌尚未形成绝对的市场领导力和品牌号召力，并且因为工艺相对复杂，难以快速跟进，整个产业的规模化发展还有待进一步推动。