黄酒消费将步入品味与品格时代

今年两会期间，大健康产业、健康中国被全国两会委员、代表们频频提及，品质消费、健康消费不再止于口号式的宣传，年轻消费者也在追寻品质和健康的生活方式。而随着国人收入水平的提升和消费思维的转变，对于酒类消费品，喝好酒、少喝酒已经成为诸多消费者的共识，这不仅催生了茅台、五粮液等高端白酒的异常火爆，黄酒也乘着健康中国的东风，凸显出了强劲的增长势能。

数据好看，市场看好

有数据为例，近日，中国绍兴黄酒集团有限公司公布了最新的销售数据，1月，集团实现营业收入5.26亿元，与上年同比增长14%;实现利润4723万元，同比增长17%。而来自会稽山2017年度的业绩快报公告则显示，2017年，公司实现营业总收入12.87亿元，同比上升22.73%;实现营业利润2.55亿元，同比上升35.71%;实现利润总额2.56亿元，同比上升32.27%。近年来，黄酒产业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑造能力得以增强。黄酒行业龙头企业古越龙山、会稽山、金枫酒业等不断做强做大。2012年来，受宏观经济增速放缓、严控“三公消费”等因素影响，酒业开始步入新一轮调整期，黄酒行业也同样进入了休整期，不过相比白酒、葡萄酒等酒种而言，黄酒行业相对较为平稳，虽然销售增速有所放缓，但是依然保持小幅增长的态势。在经历了2014年度的低迷行情后，黄酒行业在2015年迎来转机，3家龙头上市公司营收均有所增长。

近两年，受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。

据悉，2017年，黄酒集团共开发新品67款，通过优质的原料加上酿酒人的工匠精神和科技创新，满足消费者对品质化和个性化的新消费需求。而从2017年1～9月的会稽山销售数据可以看出，公司1～9月实现中高端黄酒销售4.4亿元，最大单品纯正五年贡献超四成收入，纯正八年在消费升级的带动下呈现较快增长态势。而黄酒行业的另一支劲旅——金枫酒业则在2018年3月15日晚间发布了提价公告，拟对公司四大系列产品分别提价3%～9%。金枫酒业提价自4月1日开始实施，其中，石库门高档系列产品平均提价幅度为6.5%;金色年华系列产品平均提价幅度为5%;和酒中档系列产品平均提价幅度为3%;侬好部分系列产品平均提价幅度为9%。

在刚刚过去的2017年，我国GDP增长6.9%，经济社会发展主要目标任务全面完成并好于预期。政府工作报告提出，2018年我国GDP增长目标为6.5%左右。据国家统计局新闻发言人毛盛勇提供的最新数据显示，如今，消费升级的引领作用在不断增强，这无疑对黄酒的产品升级、产业升级提出了新的要求。“而受惠于国家推动黄酒小镇建设和消费升级的红利，以及全民健康意识的提升，黄酒未来仍有较大发展空间。同时，黄酒行业将逐步走向品牌化、集中化。”有业内人士指出。

突破地域限制，仍要打好健康牌

一直以来，黄酒消费以“长江”为界，不仅黄酒生产企业集中在长江以南的江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%，黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。而“长江”以北的黄酒消费乏力，并多以料酒为主要消费形式。

另外，黄酒的受众面较窄。黄酒以中老年人饮用为主，新生代品饮的人较少。

《中国酒业“十三五”发展指导意见》指出，在产品结构上：适应消费市场新常态，逐步建立黄酒合理的价格体系，重视产品的差异化创新，支持各种风格的黄酒酒种并举发展，突破黄酒消费区域性、季节性制约。积极开发创新型黄酒、功能性黄酒及附加值高的产品。鼓励支持区域性黄酒企业开发适应该区域消费习惯的产品，积极鼓励黄酒企业或产品以更开放的心态走向世界。

为了破解这些难题，古越龙山、会稽山等企业在深耕浙江省内市场、筑牢根据地的同时，还以强势大单品主攻省外市场，同时通过跨界合作等形式争取省外有实力的经销商，将省外市场作为增量的主要来源。在新一轮创新驱动下，通过新产品、新渠道的拓展，逐步打破原有的区域性和季节性的局限，打开新的发展空间。借助国家发展黄酒特色小镇的政策红利，黄酒企业还积极实施“黄酒+互联网、黄酒+旅游、黄酒+文化”等战略，在创新发展中拓展黄酒新空间。

未来，黄酒消费将从数量消费转向品味消费和品格消费，这意味着黄酒本身承载的养生、健康因子外，还需要进一步与年轻人共振，发展新型黄酒，并在营销方式上做一次“破坏式”的创新，可以进行个性化、定制化的生产。

同时，通过社群营销和情感沟通等，满足消费者从“舌尖”到“心间”的美好消费体验，给产品赋予更多的文化附加值，迎合消费形态从大众化消费、低端消费向健康消费、高端消费、个性化消费的转变。

黄酒集中度将得以提升

从白酒行看，过去两年，白酒出现了结构性复苏，大部分白酒上市公司的酿酒总量、销售收入、利润总额呈现增长的态势，高端白酒更是出现了节庆市场热销的火爆局面。而拥有复式发酵工艺、长达90余天的发酵时间，长时间的贮存的绍兴黄酒，与品牌白酒相比，其价格却长期处于“尴尬”的状态。

统计数据显示，2017年，酿酒行业销售增长适度提速，全行业主营业务收入同比增长10.5%，与轻工全行业8.4%的年度增速相比，具有一定的增长优势。在2017年酿酒行业主营业务收入中，白酒行业同比增长14.4%，占酿酒行业的比重达61.2%，同比提升2.1个百分点;而黄酒行业同比增长3.1%，占酿酒行业比重为2.1%。

由此可见，黄酒行业综合规模偏低，规模稍有增减就会造成增长幅度的明显起伏，而低迷过后的黄酒行业，只要稍有作为，增长走势的上扬也会非常容易实现。在黄酒行业增长走势发生显著回升的过程中，尤其是在全行业产品附加值提升、利润空间恢复等利益层面，终归需要传统优势省份发挥关键作用。

在今年的两会期间，包括茅台集团、五粮液集团、洋河等众代表在两会期间，联合提出《关于中国白酒酿造技艺列入国家申请世界非物质文化遗产的议案》。而2006年，绍兴黄酒酿制技艺就被列入国家级非物质文化遗产，如何发挥黄酒的优势，需要黄酒企业的抱团发力。

作为全国人大代表，绍兴女儿红酿酒有限公司黄白酒车间主任章国强清醒地认识到国有黄酒企业体制机制改革相对滞后，企业活力不足等短板。章国强向大会提交了《关于推动黄酒产业传承和创新的建议》，章国强建议深化改革，加快实施国有黄酒混合所有制改革，释放企业活力，希望能够尽快研究出台国有黄酒企业混合所有制改革方案。

在 ”健康消费”与“文化消费”的观念驱使下，新增黄酒消费人群有望突破地域限制，而伴随着消费升级，黄酒产品的升级趋势将更加明显，黄酒行业已逐渐摆脱单纯依靠“以量取胜”的低毛利发展模式，逐渐拓展追求高品质、高价格细分市场的高毛利发展模式。同时，大型黄酒企业的混改有望提上日程，集约化发展将成为推动黄酒产业发展的强劲推力。

为进一步迎合市场发展，黄酒龙头企业在2018年已早有“阴谋”，古越龙山将根据市场需求，淘汰部分低端低价值产品，并对20多种包装漂亮、价格合理的区域产品进行共享。同时，保护好渠道和产品的价格体系，线上线下协调发展。会稽山则将选择一家杭州的门店进行智慧门店的布局;同时，将通过遍布全国的经销商，向全国2万多家阿里小店供应适合大众消费的酒品。此外，还将根据阿里的大数据分析，从口味、包装、营销等各方面入手，专门定制一款满足25~35岁年轻人消费喜好、适合线上销售的新酒。