数字化转型，酒业“智慧生活”新诉求

在近期举办的第七届中国全渠道零售决策者峰会上，洋河股份集团CIO(首席信息官)余腾江透露了洋河电商销售数据，“洋河电商的销售额一年大概在20亿～30亿元，占销售总量的10%左右。”余腾江表示，这一成果源于洋河的数字化转型。另外，据其推断，“几家大的白酒企业数字化率可能在40%～50%”。

创新营销模式，采用数字化营销

2019年是酒业数字化创新的元年，这已成业界的共识。目前，白酒行业进入到存量竞争的新时代，这一阶段，无论对企业的产品力、品牌力还是营销力，都提出了更高的要求。互联网技术的日新月异，为企业的数字化营销提供了无限想象的空间。再结合国家统计局给出的数据，2018年底，我国网民规模超过8亿人，互联网普及率达59.6%，其中农村网民规模达2.2亿人，互联网普及率为38.4%。2018年，全国网上零售额90065亿元，比2014年增长2.2倍。

有业内人士分析指出，“从数据可以看出，随着消费结构、消费渠道的转型升级，尤其是渠道的便利性越来越高，这对满足人民美好生活需要起到了重要的推动作用。”也就是说，企业做数字化营销的探索，是基于为满足消费者美好生活提供便利。

2018年，全国居民人均消费支出结构中，食品烟酒为最大支出项目，占据人均消费支出的28.4%。酒类消费需求升级，一是在品牌、品质诉求上，从之前的刚需型消费向要求品牌、品质的“双品”改善型消费升级;二是在购买渠道上，消费者对便利性诉求显著提升，“到家服务”迅速普及渗透。

从制造到智造，让酒业更有“智慧”

实际上，在从中国制造到中国“智”造的转变过程中，无论是名酒企业还是区域酒企，都围绕消费升级的变化，力求企业寻求数字化的转型，实现最大程度地贴近消费需求，数字化营销是厂家对销售终端把控的再升级。

以扫码为例，以往在酒瓶、酒盒、酒盖上印有的二维码，往往是厂家基于防窜货的功能考虑，现在，扫描酒类产品的二维码，消费者可以直接获得现金红包。同时，经销商也会获得厂家的一定奖励，厂家也能在数字销控系统上洞悉产品走量。

如今的数字化，已经不再是设立天猫旗舰店那么简单，而是生产、销售及售后的数字化。

今年2月，古井与美的展开合作，开启工业互联网。美的是在制造环节完成数字化的企业，“这家公司是没有库存的，所有的生产都是依照订单开始生产”，企业掌握着所有终端订单的一切，经销商起到的是“物流中转站”的作用，并将终端的订单量反馈到企业端。

由此看来，这种合作形式一方面是做到了基于市场需求的资源合理配置;另一方面，在企业数字化的管理下，经销商很难也没必要进行窜货，这进一步强化了企业对终端的服务和对经销商的管理。

有业内人士表示，在酒业存量竞争异常激烈的情形下，名酒企业的渠道下沉愈演愈烈，以古井为例，其对河南周口等地的县级市场渗透率高企，运用数字化营销模式，也是名酒企业实现渠道下沉的现实需要。

注重产品力，打造“有品位”的产品

2018年，商务部发布《关于加快城乡便民消费服务中心建设指导意见》，其中谈到，“创新城乡便民消费服务中心发展模式”。 鼓励城乡便民消费服务中心及入驻企业，充分借助移动互联、云计算、大数据、人工智能等技术手段，为居民提供多种智慧生活服务，推动数字化、网络化、智能化发展，要“从居民需求出发，提高服务精细化、专业化水平，推动品质发展”。

一个很有趣的现象是，尽管随着互联网技术的发展，大家越来越注重数字化营销和推广，却把打造“有品位”的产品放在前所未有的突出位置。

在20世纪90年代，头顶“标王”光环的广告酒一度行销大江南北，在全国市场开疆拓土。再到21世纪初，出现的酒店盘中盘、团购盘中盘等“卖酒”新花样被提到了前所未有的重视程度。今天，飞天茅台形成了一骑绝尘之势，而且，茅台也在积极打造茅台云商，7月18日，贵州省招标投标公共服务平台发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》，贵州茅台酒销售有限公司拟选择3家全国综合类(全品类)电子商务平台，着力解决消费者购酒需求，可以看出，茅台是基于强调产品品质基础上，实现渠道体系的重构，方便消费者购买。从原茅台集团董事长季克良提出，“喝茅台有益健康”的观点，茅台始终如一地强调产品品质，这些举动，可以看作是基于产品品质的数字化推广。

正如网易创始人兼首席执行官丁磊所说的，应该像设计生活一样去设计产品，将每个用户的独特乐趣和审美体验放在第一位。而企业要做的，就是保持人情味，打造出有品位、有温度的产品。

“打造有品位的产品，提高服务精细化”这两点，是契合企业发展需求的，是契合酒业发展大势的。也就是说，产品力在抬头，技术的变革会催生很多新生力量，我们必须让酒业更有“智”慧，更有效率，成本更低，这就要求企业做全面“数字化”，从营销、制造到做品牌，都要习惯在数字化、移动化和数字化的时代，去重构消费者与品牌之间的认知。

盛初咨询董事长王朝成表示，“今天，瓶码、箱码、盖码已经变成营销数字化的载体。移动媒体的诞生，使得任何品牌做数字化传播已成必然。在一个媒体严重碎片化，消费者时间严重移动化的今天，不去想办法把品牌的传播搬到移动屏幕上，“那么，这个品牌几乎是没有前途的。企业要给品牌一个清晰的定位，围绕该定位做系统的内容传播，把自己的内容变成一个自主传播的载体传播出去，才能很好地对品牌进行推广。”

正如余腾江所言，“现在用户触点越来越多，系统生成大批量数据，这些数据需要完成一系列清洗操作才能产生增值价值，筛选出种子用户，形成社群，依靠社群化运营沉淀留存客户，还需要打通线上线下通路，重构结构生态。”

目前，洋河将沉淀下来的用户数据利用高效的社群运营方式，探寻用户消费诉求，从而让用户感知企业文化和产品，形成洋河的真正聚合体。

同时，洋河还构建了统一会员价值体系，以标签体系和大数据分析获取会员精准画像，结合精准广告投放手段，依托微信、短信、卡券对消费者精准触达、高效互动。

如今，洋河已经和800多万粉丝进行了超数千次的互动，利用智能化的营销场景、自动化的营销模式和高效化的营销手段实现线上线下融合，在合适的时间、地点提供合适的服务，增强消费者黏性。