电商进村，酒卖火了？

“ 支持电商、线上线下融合、拓展农村消费、推进新型城镇化建设”都是2020年两会热议的话题。在国外疫情影响依然不确定的形势下，扩大内需、扩大投资、促进消费，依然是拉动经济增长的主动力。

具体到酒业，在啤酒热销的6月，向中高端挺进的消费升级依然是啤酒消费的主旋律。对于白酒消费来说，川财证券就给予“次高端仍是行业增长主要驱动力，次高端以下增速平平，部分低端产品爆发力十足”的判断。

在新政策导向下，真实的酒类市场状况如何?电商进农村的可行性有多大?

电商进村卖酒的可行性

位于山东龙口市石良镇的黄城阳村，与外界相通的道路仅有一条，“出门见山，抬脚爬坡”，是这里地理情况的真实写照。尽管如此，村里的快递业务仍然呈现爆发式增长，每天，菜贩子会拉着村民的快递送到村口，由村民自取，智能手机的普及、快递网络的便捷，让村民的网购畅通无阻。

对于是否会进行网购买酒，只有少数年轻村民表示，尝试过在品牌旗舰店上购买。如今，村里的年轻人越来越少了，他们大都去县城打工、安家，村里老年人买酒，还是会通过商超等线下渠“购买”。今年的两会，电商下农村提出了一个积极信号，对于酒水企业来说，要想实现电商进村，还需要具有高性价比的产品，以及设计团队及人才的赋能、支撑。

对于线上、线下的融合，曾服务过多家区域酒企的华策咨询创始人李童就指出，“从线上与线下的销售占比来看，对于目前整个酒水行业而言，线下依然还是主流，线上是补充。”在李童看来，大企业的方法永远解决不了小企业的问题，要向与企业发展类型、发展阶段非常相似的、目前做得较好的企业学习。

对于酒企“如何促进电商下沉，开拓农村市场”的问题，知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞持长期看好农村市场的态度。他表示，“从酒业的角度来看，可以通过电商的下沉以及与天猫、京东、邮政这样的电商平台及物流进行结合，提供一些更具差异性的或者代表性的，一些性价比更高的产品，来进行农村市场的开发与销售。毕竟，农村市场存在着大量的市场机会，而且从婚喜寿宴的用酒看，农村也是饮酒量比较大的群体，虽然单价不高，但是整体市场氛围还是很好的。”在蔡学飞看来，从这个角度来说，酒企在线上进行差异化的布局，与第三方电商、物流进行结合，还是有一定的市场机会。

新型城镇化，孕育更大的市场

今年的《政府工作报告》提出，“深入推进新型城镇化。发挥中心城市和城市群综合带动作用，培育产业、增加就业。完善便民设施，让城市更宜业宜居。”

对于白酒消费，中信建投证券分析认为，目前从恢复态势看，高端和低端两头影响本身较小，区域龙头复苏较快，全国性次高端较慢(主要是婚喜宴和商务宴请仍未完全恢复，预期后期加速)。

“在河南的县城，烧烤、餐饮店等已经恢复像往常一样，对啤酒消费尤为利好，对白酒消费也是一个有力的拉动。”河南周口的一位经销商表示。

随着新型城镇化建设的推进，越来越多的农村人口将涌入城市中去，他们的消费理念也会随之变化，消费升级依然是不可阻挡的大趋势。对白酒企业而言，发展针对不同消费群体的大单品，是应对新型城镇化的应时之举。而对啤酒企业而言，向中高端挺进、加大精酿等特色产品布局，也是未来拿下新型市场的筹码。

中信建投证券以汾酒为例指出，“汾酒在不同价格带各自具备高端青花+中端巴拿马、老白汾+低端玻汾，数款极具市场竞争力的大单品，产品线丰满，抗风险能力强。其中，青花系列和玻汾两大具备全国化实力的大单品，分别是300～700元次高端和40～60元高线光瓶酒两大价格带最具竞争力和性比价的产品，在享受消费升级带来的行业性扩容的同时抢占竞品市场份额，持续快速放量。”

“喝好、喝少”已经成为主流的饮酒理念，酒业要顺应新型城镇化、发展农村市场的消费发力，就要顺应新趋势开展新布局，调整产品结构，做到产品聚焦、渠道深入、市场下沉。

电商卖酒的现状与构想

“在国内大部分的农村市场，还是以销售土特产为主，电商卖白酒远远还未普及，据我了解，在江苏、浙江等经济较发达的乡镇市场，酒类的电商渠道销售较好。从全国市场来看，具备一定品牌能力和团队的酒企，所谓的渠道下沉更多的是针对县城及地级市场做电商推广及销售。”黑格咨询高级合伙人赵海永表示，毕竟，农村市场还是中低端产品鏖战的主战场，名酒的系列酒诸如泸小二，还有在山东、河南、河北等市场走量很大的尖庄，给当地的地产酒品牌造成了强烈的冲击。

对于地产酒品而言，赵海永认为，疫情的冲击会让更多的地产酒品牌“倒下去”，但是，危机中也有机遇，一些地产酒与当地的经销商合作较为密切，且具有一定的地域资源，在消费者沟通等方面具有先天优势，因而，地产酒尽管受到一定冲击，但是，踏踏实实做好产品品质，做好当地的团购市场等工作，依然可以活下去、活得好。

5月初，《华夏酒报》记者在向葡叶品牌创始人陈有进了解线上销售情况时，他表示，“企业有微信小程序做线上销售，不过，线上只是做样板，甚至线上的价格会更高，主要的销售方式还是线下销售。”

当时，谈及复苏中的婚宴市场时，陈有进说，在温州市场，以婚宴用酒等大量用酒的场合来说，还是以百元价位段的葡萄酒为主，最高不会超过150元。

时隔一个多月，陈有进表示，“受疫情影响，作为进口商感受很明显，近期随着国内疫情防控持续向好，内需消费有所升幅，未来趋势将会逐渐改善。”

温州的葡萄酒消费氛围尤为浓郁，随着夜经济的回归和天气转暖，陈有进认为，与葡萄酒消费密切关联的餐饮类商家，基本上在五月恢复到原来的90%以上，但营业消费不及之前，随之进入6月酷暑之际，应会恢复到9成5。餐饮的消费恢复将带动葡萄酒等其他产业消费，预计消费类商品继续上扬。

温州的县级乃至乡镇市场的消费水准，相较全国来说，处于较高水平的段位上。这是因为温州外出的创业者较多，不少当地人有产业基础做支撑。对于当地人而言，包括酒水消费在内的日常消费并没有出现所谓的“消费降级”。

疫情期间电商的作用功不可没。今年的《政府工作报告》也提到，“提高居民消费意愿和能力。推动线上线下融合，适应群众多元化需求。”

对于县镇市场等消费的培育与扩容，陈有进认为，未来，如何调整产品线，让平台优势、特色服务、品质产品等联动起来，以及与线下体验相结合，打造特色的电商，值得期待。

陈有进指出，要“谨防一窝蜂，不分优劣地发展电商”。